Le web 2.0 (lire 2.0) n’est plus un buzzword c’est une réalité, et on commence de plus en plus à entendre parler d’Entreprise 2.0. Cette révolution n’est pas que sémantique mais elle englobe une dynamique enclenchée dans le monde de l’entreprise pour traduire et annoncer une nouvelle façon de faire ou tout simplement une nouvelle civilisation de type « 2.0 ».
L’entreprise 2.0 coïncide avec l’utilisation dans le monde de l’organisation, des outils qui ont fait le succès du web 2.0. Cela ne se résume pas à lancer un blog et un wiki interne. Cette notion recoupe en fait des pratiques bien plus riches que de simples applications web et engendre surtout des mutations qui vont au-delà de la mise en ligne et de l’utilisation de ces nouveaux outils.
Pour débroussailler le sujet nous commenceront par tenter d’appréhender ce que cette notion englobe. En cela une définition très académique nous vient du professeur Andrew McAfee pour qui: “L’entreprise 2.0 correspond à une utilisation de plateformes sociales émergentes au sein de sociétés ou entre des sociétés, leurs partenaires et leurs clients“.
Nous pouvons compléter cette définition avec l’acronyme SLATES qui liste les composantes essentielles de la collaboration :
• Search
• Links
• Authoring
• Tags,
• Extensions
• Signals.
Avec cette première approche nous pouvons aisément dire que l’entreprise 2.0 est une entreprise sociale, d’implication, de participation, de collaboration et de « collabor-action » avec les « figurants » traditionnels de l’entreprise 1.0 qui jouent aujourd’hui les premiers rôles.
Dans ce nouveau scenario le client et l’employé sont au cœur de la démarche. Face à ces mutations qualifiées de « 2,0 », l’entreprise doit être regardée et managée différemment.
Management de l’entreprise 2.0
Essayer de comprendre l’entreprise 2.0 par rapport à l’entreprise 1.0 ou l’entreprise originelle reviendrait tout simplement à comparer le modèle de production sous Taylor avec la division scientifique et l’organisation hiérarchique de type verticale, d’avec un nouveau modèle que l’on se plait à nommer le « modèle de production googlien ». Sous cet angle nous remarquons que l’employé de la veille économie a connu une métamorphose totale du point de vu de sa place et de son implication dans la prise de décision, de même le client d’autrefois, simple consommateur final est aujourd’hui une sorte de partenaire que l’on consulte à toutes les étapes du mix marketing et même au delà. L’entreprise 2.0, celle qui coïncide avec ses deux nouveaux acteurs exigent un management nouveau se déclinant en management des hommes 2.0 et en management du client 2.0 dans un contexte de prolifération des nouveaux outils de gestion nés du web 2.0. Et les hommes parlèrent de management 2.0
Management des hommes 2.0
Le management 2.0 est un management centré « Homme » avec un collaborateur pilote de la dynamique d'intelligence collaborative. Cette dynamique générant un énorme avantage compétitif se traduit par « une augmentation de l'innovation, la productivité et de l'agilité. »
Ce management vise à inscrire le couple entreprise / collaborateur dans une logique qui dépasse le champ économique. C’est un management qui permet à l’entreprise de se reconfigurer en permanence avec une utilisation totale de toutes les ressources rares (temps, savoir et renseignement économique).
C’est un modèle de management qui a fini de repenser les rouages pour une refonte des règles qui grippent l’entreprise dans ses processus traditionnels de prise de décision et d’organisation hiérarchique.
Le management 2.0 est un management qui utilisent les outils de communications du web 2.0 (plateformes sociales, intranet, messagerie) et dont la maturité coïncide avec l’affirmation de la génération Y. On le rappelle cette génération Y est très moderne et a grandi avec les Tics.
Le management 2.0 pour acquérir, conserver, développer et fidéliser le capital humain au service de la stratégie et de la performance.
Management du client 2.0
Le client lui, ancien « simple » acheteur, veut être acteur au vrai sens du terme. Un consommateur responsable. Dans certains secteurs d’activités comme celui du commerce de l’information, il veut s’ériger en producteur, commentateur et diffuseur de contenu avec les plateformes de blogs et les nouvelles télévisions en ligne tels que youtube et Dailymotion.
Mieux ce client là, ce n’est plus une seule personne qui achète mais c’est un ensemble de personnes (physiques et morales) qui ont leur mots à dire sur « comment » les produits et services sont fabriqués, distribuées et vendus. Le client d’aujourd’hui, acteur ou « consom-acteur » se connecte avec ses pairs à travers les medias sociaux pour discuter des produits et des marchés là ou les entreprises sont absentes.
Les clients conversent sur les marchés qui sont devenus des lieux de conversation, accélérant ainsi le passage de la publicité traditionnelle (broadcasting) au marketing conversationnel.
Dans ce nouveau modèle de communication, le client dispose de la parole grâce au web 2.0. Il est plus outillé, plus armé grâce au web 2.0. Le client est roi, car c’est lui qui dispose de celui qui gagne ou de celui qui perd.
Avec la convergence fixe/mobile/internet, il est presque partout à la fois. Il serait doté du « don d’ubiquité » qui était jusqu’ici réservé à « l’Omniprésent ». Le Client 2.0 est une réalité qu’il faut connaitre, comprendre et adorer.
Pour y arriver le management de la relation client doit non seulement être de type nouveau mais il doit être un management utilisant le web afin de mieux cibler, mieux prospecter, mieux négocier, mieux vendre et mieux fidéliser ce client Ubiquitaire. Pour y parvenir, ne faudrait-il pas créer le marketing Ubiquitaire ?
Globalement nous retiendrons que le management du client 2.0 est le marketing qui accompagne la civilisation2.0 mais c’est également un marketing nouveau qui écoute plus qu’il ne parle, un marketing relationnel, conversationnel, viral, qui fait participer le client.
Aujourd’hui le management 2.0 est entrain de construire un autre rapport entre les marques et les entreprises avec la narratologie ou storytelling.
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